公司动态

幸福西饼被爆蛋糕并非现做 强制加盟商赔钱“吸粉”

餐饮有风险,加盟需谨慎!幸福西饼的加盟商爆料,他们成了总部融资的炮灰。

O2O 蛋糕品牌幸福西饼创始人兼董事长袁火洪12月4日在战略发布会上提出百亿营收目标,誓做“中国蛋糕第一品牌”。然而就在不久前,以“新鲜现做”为 卖点的幸福西饼被加盟商爆料蛋糕原料并非现做,且强制加盟商赔钱“吸粉”。对此,幸福西饼回应此系加盟商无理要求被拒导致矛盾激化。

幸福西饼 2013 年从线下门店转型 O2O 模式,并先后邀请知名主持人何炅、演员刘昊然等担任品牌代言人。凭借城市合 伙人的加盟模式,幸福西饼快速扩张,已在全国200多个城市布局,并于2018年7月拿到B轮4亿元融资。

然而有山东、江苏、福建地区的多位加盟商向新京报记者称,幸福西饼加盟商普遍亏损,无论中央工厂建设、物流配送,还是“吸粉”推 广,甚至是总部的开业指导、加盟培训成本都需加盟商自行承担。有加 盟商认为,幸福西饼总部将最大的成本和风险转嫁给了加盟商,自身成 了总部融资的“炮灰”。 

幸福西饼被指高价供货强迫“吸粉  

据 11 月 24 日的视频消息,加盟商在 幸福西饼深圳总部爆料称,幸福西饼强 制所有“城市合伙人”(加盟商)必须从总 部预订保质期半年的千层蛋糕皮,解冻加工后卖给消费者,并非宣称的“新鲜现 做”。此外,还强制经销商赔钱“吸粉”, 且提供给加盟商的原料价格高,“导致加 盟商亏空大,债台高筑、难以为继。”

11 月 27 日,幸福西饼官方微博声明 称,事情源于与加盟商的纠纷。“山东省 临沂市罗庄区韩韩糕点店于 2017 年 11月 9 日加盟开业幸福西饼,2018 年 11 月 该加盟商提出远超出公司可以接受的无 理要求被拒绝,因此矛盾激化。目前双 方已解除合作关系。我司将通过法律途 径解决。”

“我对幸福西饼的说法并不认同。”11 月 29 日,视频中的加盟商——临沂市 罗庄区韩韩糕点店老板韩女士对新京报 记者说,她当天在深圳等待与幸福西饼 总部做进一步沟通,希望总部可以弥补 其部分运营亏空,“如果最后非用法律手 段,那就用法律,我们有证据。”

据韩女士回忆,因有明星何炅代言 且感觉蛋糕口味好、配送方便,2017 年 8月,她参加了幸福西饼在深圳望家欢总 部大楼的对外招商会,并签约成为幸福 西饼山东临沂合伙人。2017 年 11 月 9日,其幸福西饼开业。

此后的运营被她形容是“踏上万劫 不复之路”。韩女士透露,幸福西饼虽不收加盟费,但从中央工厂、原料采购、接 单配送到推广“吸粉”都要加盟商自行承 担成本。还要求加盟商从总部进货,但 远高于市场价。“总部卖给我们的专业定 制冰箱加上运费约 1.3 万元/台,市场价 才 8000 多元;总部卖的打包绳折合成 2.8毛/个,市场价仅 5 分钱/个。”

与韩女士感同身受的还有福建龙岩加盟商晶晶。11 月 15 日,她的幸福 西饼“门店”因使用过期原材料被总部 通知停业,平台订货页面目前也处于停 业整顿状态。晶晶 11 月 30 日对新京报 记者说,主要原因是总部规定的“最低 起订量”与加盟商实际客单量不匹配,“去年 12 月开业时给我发的包装盒、底 托 ,到 现 在 还 没 用 到 一 半 。”此 外 ,她也证实总部提供的原料比市场价高出10%以上。

对于加盟商的说法,幸福西饼董事长助理伍贤勇12月10日回应新京报记者称,总部原料采购来自正规渠道,且有税负成本。吸粉也是前期投入多,且粉丝会留在当地。

不过韩女士的一位员工对新京报记者称,临沂属于三线城市,如果 O2O 模式不投广告、不做低价活动很难吸引消费 者,因此前期投入比一般线下烘焙门店高 出 2 倍左右,一天不拉粉丝,就没有新 客“。活动价格基本和成本持平,再加上配 送费等成本,总部每单还有 6%的手续费(抽佣),这些跟加盟费也差不多了。”

平摊成本不堪重负   

公开资料显示,幸福西饼 2008 年成立,最初定位为线下烘焙连锁品牌,2013年转型为 O2O 蛋糕模式,并于 2017 年、2018 年先后签约知名主持人何炅、演员 刘昊然成为其代言人。

2017 年 1 月,幸福西饼 Pre-A 轮获 得绝味旗下网聚资本投资。2017 年12 月,A 轮获 9600 万元融资。2018 年7 月,B 轮获 4 亿元融资,由华兴新经 济基金领投,璀璨资本、美团龙珠资 本、信中利、亚商资本等跟投。幸福 西饼创始人兼董事长袁火洪在 12 月 4日的战略发布会上透露,幸福西饼在238 座城市建立了 415 个制作配送中 心,日均订单量近 4 万单,并称希望覆 盖全国 2800 个城市,“做中国蛋糕第 一 品 牌 ”。

据报道,幸福西饼的全国扩张采取 城市合伙人制。幸福西饼向合作伙伴提 供原材料供应(蛋糕制作 60%的原材 料)、选址、装修建议、蛋糕制作培训以及 物流、营销、流量、质控售后等一系列支 持。幸福西饼官网显示,北上广深一线 城市加盟商的投资规模为 350 万元起, 二、三线城市的投资规模分别为 150 万 元起、80 万元起。

幸福西饼董事长袁火洪曾对媒体 称,“如果仅仅是区域性的品牌,释放的 品牌能量是不够的”,全国性品牌会产生 更大价值。比如有 300 个城市,一个明 星代言人,可以在全国平摊成本。

就袁火洪所说的“平摊成本”,新京报记者从加盟商处获得了一份幸福西饼2018 年 5 月 24 日下发给全国合作城市的 《关于收取专项费用的告知函》。函中显 示,幸福西饼需向 IP 方和艺人经纪公司 支付保底授权费及销售提成费用,保底 授权费由公司承担,销售提成费由各城 市承担。其中,明星专款蛋糕(编注:刘 昊然代言)代言费自 2018 年 6 月 1 日开 始按每月销售金额的 5%收取,儿童 IP( 汪 汪 队 、小 猪 佩 奇 等 )蛋 糕 授 权 费 按 6 %收取。

多位加盟商还向新京报记者证实,除了从建厂到推广需加盟商全部自掏腰 包外,总部开店指导人员的车马费需加 盟商承担,加盟商去总部参与培训也需 按人头缴费。此外,幸福西饼还在 2017年底将原本由总部负责的平台电话客服 下沉到加盟城市。

“我们需要不停增加人员和工作量, 而总部的人工和工作量越来越少,大幅 降低的成本其实都摊派到了各个合作城 市,合作城市不堪重负。”韩女士说。

“我认为加盟商那些费用是合理 的。总部不收加盟费,这已经是很好的 政策了。”幸福西饼董事长助理伍贤勇 说,总部的投入主要在于研发、营销、IT投入、品控体系、供应链等,“总部也是亏 钱的” 

自称总部融资“炮灰”     

“招商会现场发给我们人 手一册全国城市合伙人招募 书,书上明确写着三线城市总 投资 80 万元,半年可实现丰厚 盈利,可开业一年来我陆续投 资了300多万元,收入100多万 元,200 多万亏在里面。”韩女士 称,据了解幸福西饼全国 200 多 家门店 80%都在亏损,这并非一 个正常现象,不少加盟商已萌 生退意,其中不乏北京这样的 一线城市。

晶晶也称,2017 年 10 月开 业至今,已累计投入 120 万元,“营业环节 100%亏损,而亏损已 成加盟商普遍现象。”

伍贤勇对此回应称,幸福 西饼 230 多个加盟商中一半以 上都是盈利的,三线城市正常2年左右就可收回成本,只有少 数加盟商做得不好。

不过,对于幸福西饼的运 营模式,仍有不少加盟商提出 质疑。11 月 23 日,山东某三线 城市加盟商在名为“幸福就在 家门口”的微信群中向幸福西 饼相关负责人反映称,其做幸 福西饼将近一年,但平均每天 只有 40 多单、单价 80 元左右, 依然处于亏损状态。“当我看到11 月 22 日全国单量排名榜时也 许找到了答案。全国 220 个已 开业城市,(日)50 单以下的居 然将近 150 个,50 单以上的城市 又有多少是赚钱的呢?这么多合作城市在亏损,总部领导不 知道吗?是不是总部的经营策 略出了问题!”

韩女士认为,其之所以持 续亏损,主要在于幸福西饼总 部卡死了进货和销售两个关 口,使加盟商成了总部吸引粉 丝 、融 资 的“ 炮 灰 ”。 晶 晶 也 认 为,幸福西饼总部将最大的成 本和风险转嫁给了加盟商,拿 加盟商做数据,自己增加了粉 丝、销售额,最终得以拿到多轮 融资。江苏一位二线城市加盟 商甚至直言,幸福西饼推广费 用很大,这笔费用不该让加盟 商出,“粉丝,上市,跟我一点关 系都没有。我投了 3 年还没收 回成本,加盟要谨慎”。

晶晶还指出,目前三四线 城市加盟商不赚钱,与总部的 运营指导错误也有一定关 系。一线城市可以靠线上拉 粉达到品牌认知度,但小城市 做不到,消费者仍需要实体店 来“眼见为实”。幸福西饼总 部指导加盟商不要去中心区 域开店是错误的,“三四线城 市的生活半径小,在中心地区 其实可以省去许多推广、配送 成本。”

幸福西饼前山东东营加盟 商辛先生则认为,幸福西饼长 期低价做活动,使很多消费者 认 为 其 蛋 糕“ 就 值 这 个 钱 ”,造 成品牌自损。 

幸福西饼“卖品牌”存风险     

据了解,同为互联网蛋糕品 牌的 21 Cake,成立 14 年来未开 放加盟。新三板挂牌企业手乐 电商旗下 O2O 蛋糕品牌“贝思 客”也尚未开放加盟。贝思客 财报数据显示,其 2014 年-2016年亏损持续扩大,主要原因就 在于公司快速扩张带来的物 流、人员、品牌推广等费用不断 增加。而同为 O2O 烘焙品牌的 香送面包,早因不堪地推、配送、 人员等成本负重而在今年 5 月 停止运营。

幸福西饼之所以选择加盟 模式,伍贤勇说,加盟可以利用社会资源实现快速布局。他表 示幸福西饼 2019 年将放缓加盟 速度,把现有加盟体系做好,使80% 的 加 盟 商 盈 利 ,“ 公 司 目 前 没有上市计划,资方也没有相关 要求。”

不过,一位大型连锁烘焙品 牌负责人认为,“幸福西饼通过 明星代言把 IP 做大,然后开始 加盟,有卖品牌的嫌疑,这样很 危险。如果想要加盟商很好地 经营这个品牌,总部本身就要承 担一些推广费用。加盟商既不 赚钱,又要承担这么多的成本, 如果再抓到总部其他的一些疏漏,难免人心不齐,品牌未来发 展就会充满风险。”

“O2O 蛋糕会有一部分消 费人群,但企业的投入期比较 长,加盟商或许没有这么久的 耐心。而一旦亏损,成本压力 就会被加盟商放大。”万擎咨询CEO 鲁振旺认为,如果直营模 式做得好,幸福西饼不会选择 加盟。其想走一条捷径,即通 过加盟模式快速布局进而拿到 融资。但这个捷径能否长久, 核心要看其运营能力,看加盟 商能否赚钱。